Marketing B2B versus marketing B2C

Si in B2B si in B2C brandurile cunoscute vand mai bine

Marketingul functioneaza daca un consumator se gandeste in mod special la o anumita marca atunci cand vrea sa cumpere un produs sau serviciu. Pana acum nu a existat niciun studiu care sa spuna ca regula asta nu s-ar aplica in B2B si ca e valabila doar pentru B2C. Indiferent daca discutam despre avioane, sau despre comercializarea sucurilor de fructe, un lucru e cert: brandurile cunoscute cresc mai repede.

Daca strategic lucrurile seamana, tactic exista diferente de abordare

Desi scopul e acelasi (vrem sa facem cunoscuta o marca), din punct de vedere tactic, canalele media utilizate in B2B si B2C sunt diferite.

Mindel Klein de la Colgate Palmolive a fost intrebat, la un moment dat, cine e clientul companiei lui si raspunsul a fost "orice posesor de dinti". Pare firesc. Asta inseamna ca poti sa apelezi foarte bine la TV ca sa faci reclama pastei de dinti Colgate Palmolive, pentru ca mesajul are sanse foarte mari sa ajunga la cine trebuie.

Lucrurile nu se intampla, insa, la fel, cand vrem sa promovam solutii de cyber-security. In B2B ai nevoie de segmentare si grupurile tinta reprezinta miezul tuturor actiunilor, mai ales ca bugetele sunt de multe ori mai restrictive si putine firme isi permit sa faca valva pe Instagram, ca General Electric si Boston Dynamics.

Viata a fost nedreapta cu marketerii B2B pentru ca i-a plasat intr-un spatiu ostil.

Daca departamentele de marketing din firmele B2C sunt foarte influente, fac treaba legendara si iau decizii importante, in proiectele B2B ele sunt un soi de rude mai sarace ale celor din vanzari. In timp ce B2C-ul e condus de marketing, B2B-ul e condus de produs si de sales, chiar daca promovarea nu e deloc mai putin valoroasa aici si necesita adesea mult timp alocat dezvoltarii de campanii nisate, capabile sa aduca lead-uri multe, bune si la pretul ideal.

B2B si B2C - nu tocmai diferite, dar nici chiar la fel

Din punct de vedere strategic - si-n B2B si-n B2C - marketerii urmeaza, in esenta, aceleasi reguli. Ne-am dori, insa, mai multa creativitate in B2B, asa cum vedem deja acolo unde sunt implementate solutii de inbound marketing si mai multa personalizare a mesajelor in B2C. Solutiile de marketing automation pentru e-commerce sunt un exemplu minunat in acest sens. Ele nu deranjeaza si nu obosesc audienta, creeaza o experienta mai placuta utilizatorului si din acest motiv au si efecte magice asupra ratelor de conversie.

Logica versus Emotie

Povestile vand si povestile captivante vand si mai bine. Functioneaza in B2C si functioneaza perfect si-n B2B, doar abordarea e diferita.

Solutiile pentru afaceri sunt, de obicei, scumpe si atunci deciziile se iau mai degraba rational, asa ca cele mai multe povesti B2B sunt logice. In B2C mesajele sunt adesea scurte si pur emotionale.

In B2B clientii vor sa afle imediat care este beneficiul investitiei lor. Vor sa stie exact in ce masura expertiza sau produsul "X" ii ajuta sa obtina rezultate mai bune. Lucrurile trebuie sa fi clare. Asta e si motivul principal pentru care o mare parte a comunicarii se concentreaza pe realizarea de materiale educationale in toate formele posibile - de la text, la imagine, video si podcast, ebooks si webinars. De fapt, cei care abordeaza lucrurile in baza unei strategii documentate de marketing digital au sanse mult mai mari sa genereze un ROI semnificativ in urma eforturilor depuse.

In B2C vorbim mai mult despre entertainment, discount-uri si alte oferte speciale, ori despre programe de loialitate. Clientii B2C vor si ei continut, dar unul destept, creativ si fascinant, care sa le ramana pe creier si sa-i unga pe inima.

Cat de mari sunt investitiile?

Marketingul B2B e marketing de cursa lunga. In inbound, de exemplu, rezultatele apar dupa un an sau doi de efort si transpiratie si costurile pe lead sunt mai mari decat in B2C.

HubSpot a publicat datele medii de achizitie per contact in mai multe domenii. In educatie, domeniul medical si cel industrial costul mediu direct per lead necalificat oscileaza intre 26 si 50 USD, iar in IT&C, domeniul financiar si servicii de consultanta e intre 51 si 100 USD per lead.

Cat dureaza sa obtii rezultate?

De obicei, in B2C, deciziile sunt relativ spontane. Exista insa si situatii in care lucrurile dureaza mai mult. De exemplu, in auto, un cumparator are nevoie, in medie, de 900+ interactiuni digitale pana sa achizitioneze o masina si procesul de informare si selectie dureaza aproximativ 3 luni.

Toate aceasta munca de cercetare, pe care o el o face pe internet poate fi grupata pe teme distincte. Vorbim despre momente in care intentiile de cautare vizeaza urmatoarele aspecte, pentru care producatorul sau/si dealer-ul pot crea continut numai bun de prezentat online.

• Care e cea mai buna masina?
• Mi se potriveste?
• Mi-o pot permite?
• De unde o cumpar?
• Pot obtine o oferta speciala?

Ca sa primeasca raspunsuri la aceste intrebari, Google spune ca un client realizeaza, in medie, 139 cautari pe internet, vizioneaza 14 filme pe YouTube, se uita la 89 de imagini, interactioneaza cu 16 site-uri ale dealerilor si cu 186 de site-uri ale producatorilor auto.

Totul se intampla, in proportie de 71% de pe mobil, timp in care consumatorul analizeaza 14 branduri, ia in considerare 6 dintre ele si alege unul din ultimele 2, pe care le-a pastrat pe lista scurta.

Daca asa arata un proces de achizitie mai complex in B2C, in B2B situatia se complica si mai tare. De exemplu, daca o firma vrea sa cumpere o flota auto, atunci trebuie sa tinem cont ca decizia finala nu o sa fie in mainile unui singur om si nici nu se va rezuma, probabil, la un singur model, ceea ce va face ca lucrurile descrise mai devreme sa dureze si mai mult.

Manuela Vulpescu este Online Marketing Certified Professional si fondator al Web Performace Box - agentie de inbound marketing partenera HubSpot si SALESmanago

Legi noi în UE pentru combaterea spălării banilor. Limită de doar 10.000 euro pentru plăţile mari în numerar

Un pachet important de legi, care consolidează setul de instrumente al UE pentru combaterea spălării banilor şi finanţării terorismului, a fost adoptat miercuri, 24 aprilie, de Parlamentul...

OMV Petrom va livra dividende de 2,6 miliarde lei din profitul net de anul trecut. Ce randament au avut acțiunile producătorului de petrol la BVB

OMV Petrom a informat piaţa de capital că adunarea generală ordinară a acţionarilor societăţii a decis pe 24 aprilie distribuirea unui dividend brut de 0,0414 lei pe acţiune din profitul...