Marea campanie de vaccinare, facuta ca acum 30 de ani: Spoturi fara emotie si site-uri fara audienta. Reactia expertilor in publicitate

Campania de vaccinare, demarata efectiv duminica trecuta de catre autoritati, este criticata pentru lipsa de emotie si mesajele mecanice prin care se incearca convingerea populatiei sa se vaccineze. Specialistii in sanatate publica si in comunicare atrag atentia ca o campanie de promovare si informare gandita ca pentru anii 1990 ar putea compromite transmiterea mesajului, acesta reusind sa convinga doar un procent mic de oameni.

"Sunt mama, sunt medic, si ma voi vaccina pentru ca vaccinarea inseamna responsabilitate. Si eu ma vaccinez", spune Dr. Beatrice Mahler, Manager Institutul de Pneumoftiziologie "Marius Nasta" in ultimul clip de promovare a campaniei de vaccinare impotriva COVID-19. Este al doilea clip de acest gen dupa cel in care apare si doctorul Adrian Marinescu.

Campania de vaccinare a populatiei, condusa de medicul Valeriu Gheorghita, pare a urma una din concluziile dezbaterilor pe aceasta tema, si anume de a lasa medicii si specialistii sa vorbeasca si sa aduca increderea populatiei in acest vaccin.

De altfel, Valeriu Gheorghita a declarat duminica, atunci cand a fost vaccinata prima persoana in tara noastra, intrebat fiind cum ii va convinge pe cei sceptici la acest vaccin, ca "ii sfatuieste sa aiba incredere in personalul medical si sa mearga si sa vorbeasca cu medicul lor despre acest vaccin".

Multe voci din domeniu subliniaza insa ca acestei campanii ii lipseste insa o mai mare doza de "umanism", o incarcatura emotionala care sa ii convinga si sa ii determine pe oameni sa se vaccineze.

"Mi se pare ca aceasta campanie este foarte seaca. Nu e construita de asemenea natura incat sa fie prietenoasa si sa se focalizeze pe emotie. O campanie de informare, mai ales in ceea ce priveste un comportament, are nevoie de o mai mare focalizare pe persoane, pe povesti si mai putin pe nume si statistici. Si clipurile pe care le-au facut sunt aproape robotizate. Se vede ca e un scenariu invatat si repetat apoi in fata camerei.

Se vede diferenta dintre un text scris si unul vorbit, lipseste emotia si accentul care se pune pe anumite idei atunci cand oamenii vorbesc liberi. Din acest punct de vedere mi se pare ca echipa nu are specialisti in comunicare. Sunt facute dupa ureche, dupa un model cum se facea inainte de 1990", este de parere Razvan Chereches, profesor de Sanatate Publica la Universitatea Babes-Bolyai.

"Este bine ca cei care comunica sunt medicii, insa cred ca ar trebui sa se umanizeze un pic limbajul. Sunt deja cateva campanii bune in care vorbesc medici, antreprenori, insa este nevoie ca limbajul sa fie mult mai natural, mult mai apropiat de limbajul oamenilor pentru ca multa lume nu intelege, isi pun problema a ce contine acest vaccin, de ce a fost facut atat de repede. Autoritatile ar trebui sa caute sa raspunda la toate intrebarile oamenilor, si nu intr-un limbaj administrativ sau medical. Mesajele trebuie sa fie specifice tuturor categoriilor de oameni si mult mai prietenos", a declarat Corina Bacanu, creator digital.

Spre comparatie, acesta este unul din clipurile create de Asociatia Daruieste Viata.

"Advertisingul "clasic" nu e suficient. E nevoie de foarte mult continut destept"

In urma cu cateva zile, Dragos Stanca, presedintele BRAT, a criticat intr-o postare pe pagina sa de Facebook nu doar aceste aspecte ale campaniei de informare, dar si faptul ca autoritatile au mers pe linia asocierii cu armata si prin numirea unui militar tanar ca sef al campaniei la nivel national, deci un stil de comunicare mai degraba autoritar.

"Nici o campanie serioasa nu se incepe fara o cercetare care sa analizeze, in detaliu, motivele de scepticism pe categorii si teme mari si mici: asta se poate obtine prin cumularea metodelor traditionale cu o analiza big-data (pe care o puteti obtine cooptand in proiect platformele globale si companiile specializate; Facebook ruleaza campanii on-going prin care aduna date de genul, presupun ca si Google: cereti-le).

Conceptul se realizeaza, pe baza datelor din research, un concept-umbrela cat mai prietenos si cat mai generos si un brand national al campaniei (nu, "RO Vaccinare" nu e un brand, e un nume de unitate militara). Brandul / conceptul trebuie sa permita declinari felurite, online, offline, de continut etc.. Totul trebuie sustinut de o linie grafica unitara si de o abordare demna de 2021: ce e acum online e militaresc, sec, neinteresant, nivel designer Word si Paint. Pe scurt, prost si ineficient.

Advertisingul "clasic" nu e suficient: asa cum nu tipi la cineva obsesiv si speri ca asta il/o va convinge sa se schimbe. E nevoie de foarte mult continut destept, nativ, gandit gradual.

Adica, pe romaneste, prezenta subiectului cu un punctaj clar de comunicare fara fite si ipocrizii in emisiuni populare, folosirea influencerilor cu audiente mari - si aici ii includ si pe Dani Mocanu ori Abi Talent (luati Youtube trending la mana), si pe La Maruta, Capatos, Bravo ai stil & Co si emisiunile tabloide si colorate, si emisiunile TV si online decente de succes, si fetele simpatice de pe Instagram ori TikTok, si bloggerii si vlogerii seriosi, si gamerii cu canale Twitch si Youtube uriase, si proiectele media care nu fac trafic gen afisari si clickuri dar care au audiente semnificative obtinute din viralizare/preluare sau cele care nu au audiente mari, dar sunt foarte importante si necesare.

Si nu uitati de influencerii supremi: preotii si predicatorii de toate religiile si confesiunile.

Asta inseamna sa alocati banii pentru acest proiect nu doar alora care tipa mai tare la TV sau la telefon, ci sa-i alocati 100% profesionist. Chiar daca asta inseamna, inevitabil, sa fiti atacati de nemultumiti: e ok, alegeri mai sunt doar peste 4 ani.

Pe scurt, ar trebui actionat fix asa cum ar actiona agentiile specializate pentru un client foarte instruit dar si foarte generos din punct de vedere financiar (daca rezultatele justifica asta)", a scris acesta pe Facebook.

Medicii de familie si preotii, piloni esentiali ai campaniei

Vlad Tausance, expert in comunicare, este de parere ca, chiar daca vorbim de o campanie slaba, trebuie totusi sa tinem seama ca intreg efortul logistic este unul enorm, ca nu e inca stabilit cert modul de desfasurare a vaccinarii - detalii ce limiteaza chiar mesajele ce pot fi transmise in acest moment de catre autoritati. In opinia acestuia medicii de familie si preotii reprezinta doi piloni esentiale pentru reusita campaniei.

"N-as spune ca este neaparat gresita asocierea asta cu armata, in contextul in care ramane o institutie in topul increderii populatiei cu un procent enorm fata de parlament sau politicieni. Din perspectiva asta, este absolut logic sa scoti in fata niste figuri autoritare. Teoretic, acestia ar trebui sa si transeze cumva zona asta de incertitudine. Daca la medic te duci si pentru o a doua opinie in armata lucrurile sunt clare. E ordin si asa se face, ca reper de perceptie.

Altfel, daca vorbim de o campanie de comunicare si de informare, cu siguranta ca este o campanie slaba. Noi nu prea avem proceduri, nici abilitati si nici putere de implementare sa facem campanii de informare corecte. Vedem ce s-a intamplat cu liberalizarea pietei de energie. Institutiile sunt politizate, fapt ce le afecteaza atat credibilitatea, cat si competenta pana la urma. E un context periculos, mai ales cand vorbim de campanii nationale ce trebuie sa schimbe o perceptie, sa lupte cu fake-news si asa mai departe.

Totusi, nu cred ca in acest moment ii putem acuza foarte tare pe oamenii care se ocupa de campania pe comunicare pentru ca sunt precauti. Sa comunice ce in acest moment? Nu avem o promotie ca la vanzarea unui produs. Se lucreaza mult cu promisiuni si e normal sa lase totul pe seama medicilor, ei sa comunice, ei sa explice, etc.

Personal as merge cu o campanie nu atat catre populatia larga, ci catre medicii de familie, adica in loc sa incerci sa vorbesti cu 17 milioane de oameni vorbesti cu cateva mii care sa dea mesajul mai departe, iar al doilea pilon ar fi negocierea unui acord cu Biserica Ortodoxa care sa transmita un mesaj pro vaccinare, asa cum am vazut in Grecia", este de parere consultantul in comunicare Vlad Tausance.

Problema influencerilor si cum ajunge mesajul pro-vaccinare la toate categoriile populatiei

Un alt aspect adus in discutie in contextul promovarii eficiente a acestui vaccin in randul intregii populatii este apelul la asa numitii influenceri, persoane cu o notorietate ridicata in randul unor diferite categorii sociale astfel incat mesajul pro-vaccin sa ajunga si la aceste persoane. Expertii in comunicare atrag insa atentia ca o astfel de strategie nu este lipsita de riscuri, abilitatea unui muzician sau artist de a vinde un mesaj fiind adeseori limitata strict la aria sa de interes.

"Ceea ce numim noi influenceri, adica oamenii cu multi followeri pe retelele de socializare, intr-o proportie de 90% sunt foarte buni sa vanda haine, chipsuri si cola, la o adica. In momentul in care ii pui sa vanda altceva decat vand ei de obicei, esueaza. Au fost foarte multe campanii ratate unde au fost luate niste fete care au 2 milioane de urmaritori si au incercat sa vanda Ikea sau sa transmita mesaje responsabile social. Nu au functionat. Oamenii astia nu sunt jolly-joker.

Nu sunt niste carti magice pe care le scoti de fiecare data cand ai ceva de comunicat. Sigur, sunt si exceptii, Selly poate sa vorbeasca despre Educatie si ca poate aduce acest subiect in prim plan. Dar poate nu orice blogger poate sa vorbeasca despre Educatie, sau despre vaccin. Riscam sa avem un efect invers. Avem exemple precum Andreea Balan cu LGBT sau Irina Rimes cu Brancusi. Sigur, avem influenceri care sa poata transmite un mesaj corect pe aceasta tema, insa ei nu sunt in numar atat de mare pe cat s-ar putea crede", este de parere Vlad Tausance.

"Cand vorbim de influenceri nu ma refer neaparat la cei din social media. Patriarhul Daniel e un influencer. Intr-un sat, preotul local este un influencer local. Daca acesta ar spune: am incredere in vaccin si ma voi duce sa ma vaccinez, oamenii se vor vaccina. Nu ne putem astepta ca un intreg segment de populatie sa inteleaga diferenta dintre ARN si ADN si felul in care functioneaza acest vaccin.

De acea parerea oamenilor influenti din comunitate conteaza foarte mult. De acea este necesar un parteneriat cu toate bisericile si facut un efort de informare si educare a membrilor clerului ca macar ei sa inteleaga. Din pacate, in acest moment, se pare ca efortul de informare nu a mers nici macar catre personalul medical. Exista in continuare medici care nu inteleg ei insisi cum functioneaza vaccinul.

Nu ne putem astepta ca in perioada asta, cand personalul medical lucreaza ore nebune, sa se tina la curent cu articole publicate si literatura stiintifica. E nevoie ca ministerul sa transmita informatii clare pentru toate aceste grupuri, un alt mesaj pentru tineri, un alt mesaj pentru pensionari etc.. Din pacate nici domnul Gheorghita si nici domnul Arafat nu sunt experti in comunicare", a subliniat si Razvan Chereches.

Vaccinarea impotriva COVID-19 a inceput in Romania duminica dimineata, dupa ce un prim transport cu vaccinuri a sosit sambata in Romania, pe cale terestra. Primii imunizati sunt medicii si asistentii medicali din prima linie, iar o tanara asistenta de 26 de ani de la Institutul Matei Bals, care l-a avut in grija pe primul pacient infectat cu SARS COV2, a fost primul roman vaccinat.

Autoritatile isi propun sa incheie, pana la inceputul lunii februarie, prima etapa, adica sa vaccineze peste jumatate de milion de cadre medicale. Iar in jumatate de an tinta este sa atinga un grad de imunizare de peste 60 la suta din populatie.

VIDEO Povestea militarilor care au sfidat ordinul lui Nicolae Ceausescu de a deschide focul asupra revolutionarilor. "M-am gandit ca e o tragedie nationala"

Radu Mazare si Decebal Fagadau, trimisi in judecata pentru vanzarea nelegala a 13 terenuri din statiunea Mamaia

Ciolacu este sigur de victoria lui Firea la Capitală: ”Va câștiga şi cu Piedone, şi fără Piedone”

Indiferent dacă Cristian Popescu Piedone se va retrage sau nu din cursa electorală, Gabriela Firea va fi noul primar al Capitalei, este convins Marcel Ciolacu. Premierul a precizat miercuri,...

Ciolacu susține că nu există riscul ruperii coaliției: ”Ce voiaţi? Să stau la televizor să spun: "m-am gândit eu că e mai bun Piedone"?”

Marcel Ciolacu nu crede că decizia privind candidaturile separate la Primăria generală a Capitalei va afecta în vreun fel coaliția formată din PSD şi PNL. El susţine că membrii alianţei...